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- 18 ene
Sobre el mito de los grandes spins: ¿dónde han ido a parar?
Como sabéis, llevo más de 20 años estudiando los roles y perfiles profesionales de los asesores de comunicación y estrategia, y de ahí mi último libro, Mitólogos, el arte de seducir a las masas. Estoy ahí dándole desde hace mucho y a fondo, por mi cuenta pero también gracias a muchos de vosotros, que sabéis de mi vocación, como por ejemplo un buen amigo periodista que hoy me ha hecho llegar este artículo del Journal du Dimanche. Os lo adjunto en imagen y os hago transcripción, porque apunta a transformaciones del papel de los grandes spin doctors (no sólo en Francia) a caballo de transformaciones tecnológicas y sociales, así como del ensanchamiento de los equipos de asesores y sus funciones, como por ejemplo hemos explicado en el también reciente libro Jefe de gabinete: manual de instrucciones para ayudar a gobernar.
¡Que tengáis una muy buena lectura!:
Spin doctors
¿Dónde han ido a parar los grandes pensadores de la comunicación política?
MITO. En la era de las redes sociales y de la inteligencia artificial, la figura del asesor todopoderoso que maneja los hilos parece totalmente superada
«Señor presidente, cuando ya no se tiene nada que decir, aún hay que saber cómo hacerlo». La fórmula, atribuida en 1988 a François Mitterrand, resume una época en la que el presidente francés concebía una asociación casi orgánica entre el poder político y la comunicación. De este modo, el consejero en comunicación se convirtió en una figura indispensable. El silencio podía ser tan estratégico como la palabra.
A finales del siglo XX, Jacques Pilhan ocupa un lugar destacado en la historia de la comunicación política francesa. Artesano de las victorias presidenciales de François Mitterrand y después de Jacques Chirac en 1995, fue considerado el inventor de una palabra escasa y de una puesta en escena controlada, hasta el punto de convertirse en un auténtico mito, con un aura de poder. Hasta su muerte en 1998, ejerció una influencia decisiva desde el Elíseo. Aún hoy, su nombre sigue siendo una referencia ineludible en las escuelas de comunicación.
Todo cambió con la información continua
En la práctica institucional actual, en cambio, las personalidades de ese calibre se han vuelto raras. El ascenso de los canales de información continua, el peso creciente de las redes sociales y la aceleración permanente del ciclo mediático han modificado profundamente el papel del consejero. Donde antes se imponía una estrategia a largo plazo, hoy se impone la reacción inmediata.
En el entorno de Nicolas Sarkozy en 2012, el papel del asesor en comunicación se fragmenta. La explosión de las redes sociales exige producir mensajes constantemente, para alimentar un flujo continuo. Ya no se trata tanto de construir una narrativa como de responder, corregir y anticipar polémicas.
El asesor ya no es necesariamente un intelectual que teoriza la palabra política, sino un técnico del mensaje, del formato y del ritmo. En muchos casos, es un especialista en encuestas, datos o segmentación de audiencias.
De la razón a la emoción
En esta nueva era, los medios de comunicación ya no son simples transmisores. Dan forma al relato y, a menudo, lo imponen. A finales del quinquenio de Nicolas Sarkozy en 2012, el peso de la comunicación se volvió determinante. Cada aparición pública se analiza, se comenta y se amplifica al instante.
Con Emmanuel Macron, la figura del “spin doctor” se diluye aún más en un ecosistema colectivo: gabinetes numerosos, expertos en redes sociales, asesores de imagen, redactores de discursos y analistas de opinión trabajan de forma coordinada. La comunicación se convierte en una función integrada, más que en el dominio de una personalidad única.
El resultado es una palabra política más emocional, más directa, pero también más frágil. El riesgo de saturación y de pérdida de sentido es real. El tiempo largo, querido por Jacques Pilhan, parece haber desaparecido en favor de la urgencia permanente.
El fin del mito
La comunicación ya no se construye desde la sombra por una sola mente brillante. Se dispersa entre múltiples actores, herramientas y plataformas. El “gran estratega” ha sido sustituido por equipos, algoritmos y métricas.
Lejos de desaparecer, la comunicación política se ha vuelto omnipresente, pero ha perdido parte de su dimensión intelectual. El mito del consejero todopoderoso se desvanece en un mundo donde todo se dice, todo se comenta y todo se consume de inmediato.
