No hay color entre campañas

  • No hay color entre campañas

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    Hace pocos días nos dejaba uno de los politólogos y sociólogos más destacados de nuestro tiempo, Giovanni Sartori, quien nos había descrito como una nueva especie, el ‘homo videns’, un ser humano que ha llegado a creer que “ver es entender”. En este contexto, y asumiendo que el color es en sí mismo un idioma, lleno de significados, las técnicas del márketing político hace tiempo que se adaptaron a ello. Pero, como todo, la cosa va por barrios y eso queda patente en procesos electorales recientes como los pasados comicios presidenciales en Ecuador o Perú. En Latinoamérica, en la utilización del color en campaña van unos pasos más allá que los europeos. Entre sus campañas y las nuestras, no hay color. Y nunca mejor dicho.

    ¿Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón? La socióloga y psicóloga alemana Eva Heller intentó contestarlo en su libro ‘Psicología del color’ (Gustavo Gili, 2012), un estudio según el cual, color, sentimientos y razón no se combinan de manera accidental en campos tan diversos como el artístico, el terapéutico, el arquitectónico o el publicitario (también aplicado a la política). Según su tesis, las asociaciones de color y significado no son mera cuestión de gusto, sino experiencias universales que están profundamente ancladas en nuestro lenguaje y en nuestra mente.

    CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS VOTANTES

    Los candidatos latinoamericanos acostumbran a jugar mucho más que los europeos con estos colores. No había más que ver a mediados del 2016, al candidato conservador peruano Pedro Pablo Kuczynski (PPK) y su sistemático vestir con camisa rosa (como la mayoría de sus partidarios en mítines y actos públicos), o a los seguidores de Keiko Fujimori tirando del naranja por doquier. Son sus colores corporativos, que marcan sus logos y que impregnan toda la escenografía de sus campañas, así como la indumentaria de sus protagonistas. Con una intencionalidad, claro.

    En las campañas, el color sirve para captar la atención de los votantes potenciales y para generar sensaciones en ellos. Se busca, por tierra mar y aire, crear estímulos en el comportamiento de la audiencia. De ahí que más allá de la significación que en nuestro entorno europeo se da al rojo (izquierda), al azul (derecha) o al naranja (centro), en los países latinoamericanos se apuesta por la variedad y sobre todo porcolores más vivos que llamen la atención y sean sinónimo de conceptos que buscan hacer diana en un público objetivo, por ejemplo alrededor de ideas como el amor o el optimismo. El rosa o el naranja son eso. El color, para el candidato, es importante que llame la atención y que genere una reacción positiva en el estado de ánimo del votante. Sin necesidad de letra o de palabras, directos a las sensaciones que entren por la vista.

    EL BLANCO TÍPICO DE LOS CANDIDATOS

    Más recientemente, en Ecuador, el oficialista Lenín Moreno fue impulsado por una “marea verde”, y él y sus seguidores con camisas y fulares de ese color. Uno de los compromisos clave que le reclamaban firmantes de un manifiesto de apoyo con personalidades como el Nobel de la Paz Adolfo Pérez Esquivel o Noam Chomsky, era con la preservación ambiental de nuestro planeta. Verde y ecologismo, relación de ideas clásica. Su contrincante, Guillermo Lasso, tiró del azul marino (uno de los tres colores de la bandera) y del blanco típico de los candidatos desde los tiempos en qué nació el concepto (de “túnica cándida”), con sus seguidores también en masa con camisas y banderas blancas (limpias, diáfanas). Porque el manejo del color es una ciencia, y la política no prescinde fácilmente de un frente que le pueda dar votos. En Latinoamérica lo hacen los de derechas, los de izquierdas y los de centro, sin manías.

    Fue una científica, Marie Curie, quien dejó dicho que “en la vida, dejamos de tener miedo cuando empezamos a entender”. Una sentencia totalmente aplicable al mundo del márketing político durante décadas, porque muchos en Europa, especialmente desde la izquierda más dogmática y desde el antiamericanismo más primario, se opusieron, por miedo al contagio de no sabemos qué y sobre todo por desconocimiento, a la aplicación de las técnicas más avanzadas de la comunicación política. Abominaban de la “americanización” de la política, cuando identificaban la profesionalización de las campañas y de la concepción estratégica de su imagen, con el confeti y los Estados Unidos de América. Pero ahí, junto con muchas otras cosas, se dejaban una parte del continente, Latinoamérica, donde aún a día de hoy la aplicación sistemática de las técnicas ‘marketinianas’ sigue superando la de muchos países al otro lado del charco.