-
- 18 gen
Sobre el mite dels grans spins: on han anat a parar?
Com sabeu, fa més de 20 anys que estudio els rols i perfils professionals dels assessors de comunicació i estratègia, i d’aquí el meu últim llibre, Mitólogos, el arte de seducir a las masas. Hi remeno de fa molt i a fons, pel meu compte però també gràcies a molts de vosaltres, que sabeu de la meva vocació, com per exemple un bon amic periodista que avui m’ha fet arribar aquest article del Journal du Dimanche. Us l’adjunto en imatge i us en faig transcripció, perquè apunta a transformacions del paper dels grans spin doctors (no només a França) a cavall de transformacions tecnològiques i socials, així com de l’eixamplament dels equips d’assessors i les seves funcions, com per exemple hem explicat en el també recent llibre Cap de gabinet: manual d’instruccions per ajudar a governar.
Que en tingueu molt bona lectura!:
Spin doctors
On han anat a parar els grans pensadors de la comunicació política?
MITE. En l’era de les xarxes socials i de la intel·ligència artificial, la figura de l’assessor omnipotent que mou els fils sembla totalment superada.
«Senyor president, quan ja no es té res a dir, encara cal saber com dir-ho». La fórmula, atribuïda el 1988 a François Mitterrand, resumeix una època en què el president francès concebia una associació gairebé orgànica entre el poder polític i la comunicació. D’aquesta manera, l’assessor en comunicació es va convertir en una figura indispensable. El silenci podia ser tan estratègic com la paraula.
A finals del segle XX, Jacques Pilhan ocupa un lloc destacat en la història de la comunicació política francesa. Artesà de les victòries presidencials de François Mitterrand i després de Jacques Chirac el 1995, va ser considerat l’inventor d’una paraula escassa i d’una posada en escena controlada, fins al punt de convertir-se en un autèntic mite, amb una aura de poder. Fins a la seva mort el 1998, va exercir una influència decisiva des de l’Elisi. Encara avui, el seu nom continua sent una referència ineludible a les escoles de comunicació.
Tot va canviar amb la informació contínua
En la pràctica institucional actual, en canvi, les personalitats d’aquest calibre s’han tornat rares. L’ascens dels canals d’informació contínua, el pes creixent de les xarxes socials i l’acceleració permanent del cicle mediàtic han modificat profundament el paper de l’assessor. Allà on abans s’imposava una estratègia a llarg termini, avui s’imposa la reacció immediata.
En l’entorn de Nicolas Sarkozy el 2012, el paper de l’assessor en comunicació es fragmenta. L’explosió de les xarxes socials exigeix produir missatges constantment per alimentar un flux continu. Ja no es tracta tant de construir un relat com de respondre, corregir i anticipar polèmiques.
L’assessor ja no és necessàriament un intel·lectual que teoritza la paraula política, sinó un tècnic del missatge, del format i del ritme. En molts casos, és un especialista en enquestes, dades o segmentació d’audiències.
De la raó a l’emoció
En aquesta nova era, els mitjans de comunicació ja no són simples transmissors. Donen forma al relat i, sovint, l’imposen. A finals del quinquenni de Nicolas Sarkozy el 2012, el pes de la comunicació es va tornar determinant. Cada aparició pública s’analitza, es comenta i s’amplifica a l’instant.
Amb Emmanuel Macron, la figura del spin doctor es dilueix encara més dins d’un ecosistema col·lectiu: gabinets nombrosos, experts en xarxes socials, assessors d’imatge, redactors de discursos i analistes d’opinió treballen de manera coordinada. La comunicació esdevé una funció integrada, més que no pas el domini d’una personalitat única.
El resultat és una paraula política més emocional, més directa, però també més fràgil. El risc de saturació i de pèrdua de sentit és real. El temps llarg, estimat per Jacques Pilhan, sembla haver desaparegut en favor de la urgència permanent.
La fi del mite
La comunicació ja no es construeix des de l’ombra per una sola ment brillant. Es dispersa entre múltiples actors, eines i plataformes. El «gran estrateg» ha estat substituït per equips, algoritmes i mètriques.
Lluny de desaparèixer, la comunicació política s’ha tornat omnipresent, però ha perdut part de la seva dimensió intel·lectual. El mite de l’assessor omnipotent s’esvaeix en un món on tot es diu, tot es comenta i tot es consumeix de manera immediata.
