Hi ha assessors que protegeixen un líder. I després hi ha els que surten a combatre per ell. Miguel Ángel Rodríguez ha convertit aquesta manera d’entendre l’ofici en un estil propi: implacable, directe i sempre un pas al davant.

Va ser una de les peces clau de l’ascens de José María Aznar, primer com a estrateg de comunicació, després com a secretari d’Estat de Comunicació i portaveu del seu Govern. Va contribuir a modernitzar les campanyes del Partit Popular, convertint els missatges curts i memorables («Váyase, señor González» o «España va bien») en autèntiques armes polítiques, i va entendre abans que molts la importància de sincronitzar els mítings amb els informatius per multiplicar-ne l’impacte.

Anys després, al costat d’Isabel Díaz Ayuso, ha tornat a demostrar que la comunicació no consisteix només a explicar una política, sinó a convertir cada dia en una disputa pel relat. Ha estat un dels principals arquitectes del fenomen Ayuso i el seu escuder més combatiu.

Rodríguez mai no ha aspirat a semblar neutral. La seva força és una altra: assumir el conflicte, marcar el ritme del debat i protegir el seu líder fins i tot quan això implica convertir-se ell mateix en el centre de la controvèrsia.

Els grans assessors no sempre busquen agradar. Alguns prefereixen una altra missió: ocupar tot l’espai perquè el seu líder pugui ocupar el poder.

Avui, recordar Miguel Ángel Rodríguez és recordar que, en comunicació política, també existeix la figura del guardaespatlles: aquell que no només construeix el relat, sinó que surt a defensar-lo sense fer un pas enrere.

VALERIE JARRETT

Va conèixer Barack Obama i Michelle Obama a Chicago, quan encara eren una parella de joves advocats amb més futur que poder. Amb els anys, aquella relació es va convertir en una confiança gairebé única en la política contemporània.

Quan Obama va arribar a la presidència, Jarrett no era només una assessora més. Era una de les poques persones capaces d’entrar al Despatx Oval i dir-li exactament el que pensava. Sense filtres. Sense càlculs. Sense por.

El seu paper no consistia a escriure discursos ni a aparèixer davant les càmeres. Era la guardiana de la confiança presidencial. Una veu estratègica en qüestions de lideratge, relacions institucionals, talent, agenda i sensibilitat social. Sovint era el pont entre el president i els equips que l’envoltaven.

A la Casa Blanca va impulsar iniciatives relacionades amb la igualtat salarial, els drets de les dones, la inclusió i la participació ciutadana. Però la seva influència real anava més enllà de qualsevol política concreta: ajudava Obama a mantenir la connexió entre les decisions de govern i els valors que havien inspirat el seu projecte.

La seva proximitat al president va generar admiració i crítiques a parts iguals. Però també va evidenciar una realitat incòmoda per a molts: la confiança és un dels recursos més escassos del poder.

Després de la Casa Blanca, aquesta relació va continuar. Com a directora executiva de la Obama Foundation, Jarrett ha contribuït a transformar el llegat polític d’Obama en una plataforma global de lideratge, participació i formació de noves generacions.

Els grans assessors aporten idees. Els excepcionals aporten una cosa encara més difícil: un espai de confiança on el líder pot pensar amb honestedat.

Avui, recordar Valerie Jarrett és recordar que, de vegades, la influència més gran no neix de la proximitat al poder, sinó de la confiança que el poder diposita en una sola persona.

PIERRE SALINGER

Hi ha portaveus que expliquen un president. I després hi ha Pierre Salinger: l’home que va ajudar a redefinir la relació entre la Casa Blanca, els mitjans i l’opinió pública.

Abans que existís la comunicació política moderna tal com l’entenem avui, Salinger ja intuïa que governar també significava comunicar. I comunicar bé.

Al costat de John F. Kennedy va convertir les rodes de premsa presidencials en una eina estratègica. Més obertes, més freqüents, més televisives. El president no només havia de prendre decisions: havia de ser vist explicant-les.

Tenia una qualitat que no s’aprèn en cap manual: connectava amb tothom. Periodistes, congressistes, diplomàtics o ciutadans. En coneixia els noms, recordava les converses i entenia que les relacions personals també formen part del poder.

Després de l’assassinat de Kennedy, va contribuir a preservar i explicar el llegat d’aquella presidència. Juntament amb Jacqueline Kennedy Onassis, va ajudar a consolidar una narrativa que acabaria convertint-se en part de la memòria política del segle XX. Camelot.

La seva popularitat era tan extraordinària que va transcendir la política. Es va convertir en un personatge conegut pel gran públic i fins i tot va aparèixer interpretant-se a si mateix en la mítica sèrie de televisió Batman.

Els grans assessors no sempre treballen a l’ombra. Alguns aconsegueixen una cosa més difícil: convertir la proximitat, la confiança i el tracte humà en una forma d’influència.

Avui, recordar Pierre Salinger és recordar una època en què la comunicació política començava a descobrir que una bona història necessita tant un bon líder com algú capaç d’explicar-lo al món.

BEATE BAUMANN

Hi ha assessors que apareixen a les fotografies. I després hi ha Beate Baumann: la persona que gairebé mai hi sortia, però que era present en totes les decisions importants.

Discreta fins a l’extrem. Al·lèrgica als focus. Durant més de dues dècades va ser la confident, estratega i ombra política d’Angela Merkel, des dels seus inicis inesperats a la CDU fins als setze anys al capdavant d’Alemanya, amb ella de Cap de l’Oficina de la Cancelleria.

Quan molts subestimaven Merkel, Baumann va veure una cosa diferent: una líder capaç de convertir la prudència en fortalesa i la paciència en una forma de poder.

No era una assessora de grans discursos ni de gestos espectaculars. La seva especialitat era una altra: protegir espais de decisió, ordenar prioritats i assegurar que cada moviment encaixés en una estratègia més gran.

Entre les seves parets es filtraven crisis financeres, negociacions europees, tensions geopolítiques i pactes de govern. Baumann exercia una influència singular: no buscava dirigir l’orquestra, sinó garantir que totes les peces sonessin al mateix compàs.

La seva lleialtat era absoluta, però no passiva. Formava part d’aquell cercle reduït de persones capaces de dir al líder allò que ningú més s’atreveix a dir-li.

Els grans assessors no sempre construeixen el relat. A vegades protegeixen una cosa encara més valuosa: la capacitat de mantenir el rumb mentre tot al voltant canvia.

Avui, recordar Beate Baumann és recordar que algunes de les figures més influents de la política europea van exercir el seu poder sense necessitat de pronunciar discursos ni ocupar titulars.

PETER MANDELSON

Hi ha assessors que protegeixen un líder. I després hi ha Peter Mandelson: l’home que va entendre que, abans de governar un país, calia redissenyar la marca del partit que volia governar-lo.

No era el més carismàtic. Ni el més estimat. Però mentre molts encara feien política amb esquemes dels anys setanta, Mandelson ja pensava en relat, percepció i control de l’agenda.

Amb Tony Blair va construir el New Labour: una esquerra que parlava el llenguatge de la modernitat, de l’ambició i de les classes mitjanes sense renunciar del tot a la seva identitat.

Mandelson va entendre abans que molts que la política contemporània es jugaria tant als platós i als titulars com als parlaments. Per això cuidava cada detall: el missatge, el tempo, la imatge i fins i tot la contradicció.

El van anomenar “el Príncep de les Tenebres” perquè operava millor entre bastidors que sota els focus. Era sofisticat, calculador i extraordinàriament eficaç. Sabia que el poder no només consisteix a tenir raó, sinó a aconseguir que el país senti que vas un pas per davant.

Perquè els grans spin doctors no només defensen un projecte polític. A vegades el reinventen completament perquè torni a ser electoralment possible.

Avui, tornar a Mandelson és entendre el moment exacte en què la política va començar a funcionar com una batalla permanent pel relat.

– Docu sobre ell: “Peter Mandelson: The Real PM?”
– Llibre seu: ‘The Third Man’

CARMEN DÍEZ DE RIVERA

El líders ocupen el centre de la fotografia. Però sovint queden fora de focus uns altres que canvien la història des del marge exacte on es prenen les decisions. Carmen Díez de Rivera va ser això: intuïció, elegància política i una manera diferent d’entendre el poder.

No tenia càrrec electe ni necessitat de protagonisme. Però durant la Transició, moltes portes s’obrien perquè ella sabia exactament qui havia de parlar amb qui… i quan.

En una Espanya atrapada entre la por i el passat, Carmen va entendre que la política també consistia a crear confiança. Com a cap de gabinet a la Moncloa (de moment, l’única que hi ha hagut) va ajudar Adolfo Suárez a construir un llenguatge nou per a un país que necessitava reconciliar-se amb si mateix. En va ser l’estratega invisible.

Tenia una habilitat poc habitual: escoltar sensibilitats oposades sense convertir-les en enemigues. Feia de pont entre mons que no es parlaven. Aristòcrates, reformistes, periodistes, antics franquistes, demòcrates clandestins. Ella connectava els fils.

La van anomenar “la musa de la Transició”, però l’etiqueta es queda curta. Perquè no inspirava des de la distància: operava des de dins. Llegia els silencis, detectava els egos i entenia que, abans que els discursos, calia construir les condicions perquè fossin possibles.

Els grans assessors rarament imposen. El que fan és més subtil: moure l’ambient, ordenar les relacions i fer que el canvi sembli natural abans que inevitable.

Avui, recordar Carmen Díez de Rivera és recordar que les transicions no només les fan els presidents. També les fan les persones capaces d’interpretar el moment exacte en què un país decideix canviar.

– ‘Carmen, nada de nadie’ és una obra de teatre sobre ella que podeu trobar a RTVEPlay.

TED SORENSEN

Hi ha assessors que munten campanyes. I després hi ha Ted Sorensen: l’home que va ajudar a escriure una presidència.

No alçava la veu. No buscava càmeres. Però darrere d’algunes de les frases més recordades del segle XX, hi havia la seva manera d’entendre el poder: precisió, ritme i una idea moral del lideratge.

Sorensen va entendre una cosa abans que molts: un discurs no serveix només per comunicar. Serveix per construir una època. Va convertir John F. Kennedy en una narrativa generacional de joventut, ambició i futur.

“No preguntis què pot fer el teu país per tu…”. La frase era de Kennedy. Però l’arquitectura emocional portava la signatura silenciosa de Sorensen.

Més que un redactor, era un traductor polític. Agafava idees complexes i les transformava en paraules simples, memorables i elegants. Feia que el lideratge sonés proper… i gairebé inevitable.

Els grans spin doctors no sempre manipulen. A vegades fan una cosa més difícil: donar sentit al poder.

Avui, en temps de soroll, tornar a Sorensen és recordar que les paraules també governen.

Llibre seu en clau spin: ‘Counselor’.