Seth Godin, uno de los referentes en el estudio del marketing, dejó escrito que “todo en el personaje político explica una historia: su ropa, su pareja, sus asesores…”. Y es así como los equipos de Hillary Clinton y de Donald Trumptambién ayudaron a configurar una historia durante la campaña electoral norteamericana. Dos tipos de liderazgo político, también en la forma de relacionarse con sus spin doctors, que dibujaban personalidades marcadamente diferentes. Con plomo en las alas, en un caso, y con un gran personalismo, en el otro.

En 2006, el galés Leighton Andrews acuñó el término spincidents para referirse a los incidentes, crisis o polémicas políticas que se generan desde el ámbito de los asesores del líder o representante político. Implica las consecuencias del trabajo de individualidades responsables en el ámbito de la comunicación y la estrategia políticas. Por su acción o por su propia existencia. Y fue así cómo en el caso de Hillary Clinton, una de sus más estrechas asesoras, Huma Abedin, se convirtió en un gran problema (no resuelto) desde que estallara el escándalo por la publicación de fotos con contenido sexual que su marido enviaba a otras mujeres. En 2011, este escándalo por el caso de sexting del entonces congresista demócrata Anthony Weiner, le costó la carrera a él y casi lo hace también con su mujer, a quien Hillary había conocido como becaria en la oficina de la primera dama de la Casa Blanca en 1996. Abedin pasó a ser asistente personal y asesora de Clinton desde 2000. Una estrecha relación profesional que no se rompió a pesar del escandalazo del marido de la spin, tampoco cuando en 2015, él recayó, en este caso con una mujer que se describió como una “declarada seguidora del candidato presidencial republicano, Donald Trump, y de la Asociación Nacional del Rifle (NRA)”.

A finales de julio de 2016, un mes antes de que Abedin se separara de su marido, Donald Trump metió el dedo en la llaga: “Su persona número uno, Huma Abedin, está casada con Anthony Weiner, que es un depravado y un pervertido. No me gusta que Huma vaya a casa por la noche y le cuente a Weiner todos los secretos”. Y añadió en un comunicado: “Me preocupa que Hillary Clinton fuera descuidada y negligente y permitiera que Weiner tuviera tanta proximidad a información altamente clasificada”. Fue uno de los frentes de ataque de Trump en campaña, sacando constantemente a colación el escándalo de los correos electrónicos que la candidata demócrata envió desde su servidor privado durante su etapa como secretaria de Estado, un asunto en el que también salía a menudo el nombre de Huma Abedin.

Este era uno de los grandes nombres en la sombra de Hillary Clinton. Y ahí que la mantuvo, en un gesto de fidelidad máxima a alguien que le correspondía desde hacía años. Pero también, visto desde otra óptica, una muestra de debilidad, de poco margen de maniobra en un círculo demasiado cerrado y del conservadurismo que clásicamente ha sido frente de ataque a los Clinton y su camarilla (como aislada del mundo). De este grupo reducido de Hillary y Billen la sombra también formaba parte desde hacía décadas el presidente de campaña (campaign chairman), John Podesta. Un veterano, con consultora propia, que en su día fue jefe de gabinete de Bill Clinton en la Casa Blanca, y que aconsejó también a Barack Obama. Muy veterano, ¿quizás de otro tiempo? Rooby Mook era el jefe de campaña (campaign manager), y ya lo había sido en diferentes estados durante la fallida campaña de primarias de Hillary contra Obama, y en su día del también fracasado candidato presidencial Howard Dean. Jennifer Palmieri era la directora de comunicación de Hillary, y había sido la jefa de prensa de otro candidato demócrata no-nato a la presidencia de los Estados Unidos, John Edwards (2004). Eso sí, dirigió también Comunicación en la Casa Blanca durante una etapa de la Administración Obama. Nick Merrill fue el jefe de prensa y portavoz de la campaña de Hillary, y ya había trabajado con ella de secretaria de Estado norteamericana.

Esta fue la tónica en la trastienda de la campaña de Hillary. Veteranía, mucha. Fidelidad, probada. Experiencia, bastante pasada por el tamiz del tropiezo. Pero su camarilla. Y ahí que Hillary los mantuvo a todos. No como un Donald Trump que, al estilo de un pater familias de los de antes (y de los que parece que unos cuantos añoran al frente de su país), quitaba y concedía su gracia, caprichosamente y contundente, pero siempre ejerciendo un poder de atracción con los suyos difícilmente superable.

Trump siempre ha dirigido su negocio como una empresa familiar y su campaña política no ha sido diferente, con sus hijos adultos y sus empleados en la Trump Organization desempeñando papeles clave. Ahí destaca Ivanka Trump, su hija mayor, reconocida como su gran consejera en la sombra e interlocutora con el mundo de la mujer. Sus hermanos Eric y Don Jr. también han tenido papel activo en la campaña. Y su marido, Jared Kushner, se ha convertido en pieza clave de la campaña de Trump. Rico empresario inmobiliario, con muchas conexiones a todos los niveles, ha influido de forma determinante, por ejemplo en los discursos clave del líder republicano.

El nombre de Kushner emergió a la luz especialmente con la caída de Corey Lewandowski como jefe de campaña de Trump, en junio de 2016. El magnate lo destituyó fulminantemente después de que protagonizara algunos capítulos polémicos en público, alguno con violencia de por medio. Se dijo que los hijos de Trump habían aconsejado que tocaba recambio, y al jefe no le tembló el pulso. Ahí la familia, Ivanka y su marido especialmente, iban ganando ya la partida a los estrategas profesionales. Cosas de famiglia.

Hope Hicks, la miembro más joven del equipo, ha sido la geek jefa de comunicaciones de la campaña del padre de su amiga Ivanka. Una proximidad a la grande de los Trump que cultivó también la veterana Kellyanne Conwell para convertirse en la jefa de campaña (campaign manager) del candidato presidencial. Una encuestadora experta en medios de comunicación, metida a cara de Trump en los medios siempre que ha hecho falta. En la sombra, después de la caída del anterior campaign manager (Lewandowski), ejerció de facto como tal un oscuro Paul Manafort, él lejos de los focos de las cámaras.

Por encima de ellos, Steve Bannon, campaign’s chief executive. Ese cargo lo asumió en agosto de 2016, en tándem de nombramiento con Conway. Este exbanquero de Goldman Sachs y dueño del portal ultra Breitbart, lo dejó todo (temporalmente) para dirigir el tramo final de la campaña presidencial de Trump. Antiguo oficial de la marina, había producido algunas películas y como ideólogo ultraconservador ha hecho lo propio con documentales como ClintonCash (2016), sobre los negocios de los Clinton, y Occupy Unmasked (2012), contra el movimiento Occupy Wall Street. A por todas, como Trump y su núcleo duro.

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